מאת: ירון לוי
השאיפה היא לקחת את העסק הקטן יחסית ולהפכו לגדול ומצליח בכמה רמות, וככל שזוהי מטרה מבורכת וראויה, התוצאה כמובן אינה מובטחת.
על מנת להשיג יש להתנהל בצורה נכונה ומושכלת, עדיף בליווי של יועץ עסקי מיומן, לעבוד עם תוכנית עסקית מסודרת , לגייס עובדים טובים ומיומנים, לשדרג את מערך המכירות והשיווק, ליצור בידול משמעותי ולבנות חזון הולם בראייה ארוכה קדימה. במאמר הבא יובאו מספר היבטים בסיסיים וחשובים שיסייעו בהפיכת עסק קטן לגדול ומצליח.
עבודה עם תוכנית עסקית – חובה
כפי שאתם בוודאי יודעים, הפער בין החלומות לבין המציאות יכול להיות גדול מאוד. תפקידה של התוכנית העסקית הוא לסגור את הפער הזה ולאפשר הגשמה בצורה נכונה, מדודה, מבוקרת ובטוחה. למעשה, כל עסק באשר הוא, ובכל שלב של חייו, צריך להתנהל עם תוכנית עסקית – המהווה תחזית מפורטת של ההכנסות וההוצאות ברמה החודשית לשנה או השנתיים הבאות. דברים אלו נכונים במיוחד לעסק השואף לפרוץ קדימה, מה שיצריך לא מעט שינויים ומהלכים שלהם היבטים כלכליים ותפעוליים משמעותיים.
במקום להציב יעדים אופטימיים ופנטסטיים, התוכנית העסקית תציב מטרות ברורות ומוגדרות, המכוונות למעלה אבל שומרות את הרגליים על הקרקע ומבוססות על נתונים מדויקים לגבי העסק, הפעילות הקיימת והמתוכננת, ומה שקורה במשק ובענף הספציפי. למעשה, התוכנית העסקית תהווה תוכנית עבודה שנתית או רב שנתית, שבעזרתה ניתן לדעת היכן בדיוק עומדים, לאן בדיוק מכוון, ומהם הצעדים שיש להוציא אל הפועל בשביל להגיע ליעדים.
מדובר בתוכנית מפורטת, רצינית ומקצועית המתייחסת למכלול היבטי הפעילות, לרבות כוח האדם, עלויות ייצור ופיתוח מוצרים, עובדים ומשכורותיהם, שירותי מיקור חוץ, הוצאות הובלה, אחסון, הפצה וחשמל, הוצאות ייבוא של חלקים לייצור, הוצאות אספקת שירותים, תמחור מוצרים מקצועי ורציני, סימני מסחר רשומים, רמת הרוויה או הביקוש בשוק. המתחרים על נקודות הכוח והתורפה שלהם, אסטרטגיות יעילות בענף, ועוד. התוכנית העסקית גם תתייחס לסניפים שעתידים לקום, חנות וירטואלית או פיזית, התקורות על כלל מרכיביהן, מקורות מימון והתחייבויות, יסודות כלכליים של העסק, כיצד יושקעו הכספים, ועוד הרשימה ארוכה.
כאמור, מדובר בתוכנית עבודה חיונית שעימה יודעים מהם יעדי המכירה ותקציב ההוצאות בכל סעיף ובכל חודש, והיא מהווה יסוד ועוגן להתנהלות נכונה מהפן הפיננסי והאסטרטגי. מובן שבנייתה אינה עניין של מה בכך, ולאור חיוניותה להתנהלות והתפתחות העסק בשנים הקרובות, יש לכתוב אותה בצורה מפורטת ורצינית, תוך תשומת לב לסעיפי ההוצאות המשפיעים זה על זה, ותחזית ההכנסות שמהווה למעשה השערה מושכלת. על כן, אלא אם יש לכם רקע כלכלי משמעותי וניסיון בכתיבת עשרות תוכניות עסקיות, עדיף להסתייע ביועץ עסקי שגם מביא נקודת מבט אובייקטיבית חיצונית, וגם מלווה את העסק לאורך זמן בתהליך הצמיחה.
השקעה בשיווק ומערך המכירות
מובן שעסק קטן המעוניין לגדול חייב להשקיע בתחום השיווק והמכירות, וההשקעה אינה מבוטלת. על פי רוב, לא מדובר רק במהלך אחד שצריך לבצע, אלא בשורה של שגורמים שיש למצוא את האיזון ביניהם. למשל, ניתן להגדיל משמעותית את תקציב השיווק, אך כמובן לוודא שהוא יושקע באופן אפקטיבי וחגם שבאמת מצדיק את עצמו ומביא לתוצאות. כמו כן, תחת ההנחה שהמאמצים ישאו פרי והמכירות יעלו, יש לוודא שהעסק ערוך לטפל בעלייה בכמות ההזמנות, הן ברמת המלאי, הן ברמת השירות ללקוחות. כמובן שיש גם לוודא שתמחור המוצרים והשירותי הוא באמת רווחי, והאם יש צורך בבחינה מחודשת של הנושא לאור הגדלת ההשקעה בשיווק.
למעשה, מה שצריך לייצר הוא מנגנון שיווק ומכירות הפועל כל הזמן ברקע, גם אם יש וגם אם אין עבודה בזמן מסוים. המנגנון יכול להיות מורכב למשל משיתופי פעולה עסקיים, שבהם העסק מקבל לידים מעסקים אחרים בתמורה לאחוז מסוים מהמכירה או לפי סידור אחר. שיתופי פעולה כאלו הם לחם חוקם של עסקים המעוניינים לצמוח ויכולים להעלות משמעותית את המחזור, ללא עלויות ישירות, וזאת בתנאי שמוצאים את השותפים המתאימים ומוכנים לקפוץ למים. כמו כן, מערך השיווק עשוי לכלול השתתפות בקבוצות נטרווקינג התורמות לחיזוק קשרים ומייצרות בסיס להגעת לקוחות נוספים, וכמובן כל הקשור לשיווק דיגיטלי כגון אתר האינטרנט ו/או החנות הוירטואלית, גוגל אורגני וממומן, והרשתות החברתיות שאותן בוחרים לפי קהל היעד ומאפייניו – פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, לינקדאין וכיוצא בזאת.
מטבע הדברים, יהיה צורך גם לגייס אנשי מכירות שיושבים על הטלפון ולוודא שהם עובדים עם תסריטי מכירה אפקטיביים. מעבר לכך, צריך לבחון את אסטרטגיית השיווק והמכירות הקיימת ולראות מה ואיך כדאי לשפר, למשל דרך גיוס תותחי מכירות רציניים, וכן מתן ייעוץ והדרכה לאנשי מכירות לחיזוק סגירת עסקאות ושימור לקוחות – כגון פולואפים למכירות, חזרה ללקוחות אחרי שליחת הצעות מחיר, ניהול אפקטיבי של תהליכי מכירה, מעקב אחרי לידים ועוד. כמו כן, יש לבחון צעדים לחיזוק המוטיבציה של אנשי המכירות על פי עמידה ביעדים מוגדרים. בד בבד, יש לוודא לכל אורך הדרך שמערך השיווק והמכירות ההולכים וגדלים, פועלים בתקשורת משמעותית ומשדרים על אותו הגל בשוטף.
גיוס עובדים טובים ומיומנים
על פי רוב, לעסקים קטנים אין את האפשרות ואורך הנשימה הכלכלי כדי להתחיל לגדל עובדים אין – האוס. על כן, יש לגייס עובדים מיומנים ושמקבלים משכורת גבוהה יותר, אשר יהוו את בסיס ההון אנושי וייצרו את הקרקע שעליה העסק יכול לגדול. כמובן שמדובר במהלך שיש לתכנן היטב, תוך בחינת מצבת כוח האדם הנוכחית, תכנון הצמיחה לשנים הקרובות, המענה שצריך להינתן ללקוחות, השפעת המשכורות על התזרים, צפי המכירות ומקורות המימון למשכורות עם ההתקדמות ההדרגתית בהכנסות, אילו משרות באמת נדרשות, מהם הנתונים הנדרשים לכל משרה, וכיוצא בזאת.
אם נחזור אל הסעיף של השקעה במערך השיווק והמכירות, הרי שיש להתייחס אל גיוס אנשי מכירות מיומנים וטובים בתור השקעה, להבדיל מהוצאה. המשכורות שלהם אמורות לחזור אל העסק דרך הגדלת המכירות והרווחים, ומכאן ברור שהרווח חייב להיות גדול יותר מעלויות העסקתם. ושוב, גיוס אנשי מכירות חיצוניים מאפשרת לדלג על ההכשרה הארוכה והמורכבת של אנשים שכבר עובדים לעסק, שגם לרוב לא מחזיקים במיומנויות ובכישורים הייחודיים של אנשי מכירות מוצלחים.
לבנות חזון לעסק
בעוד שהתוכנית העסקית הינה מפורטת מאוד ומגדירה יעדים וצעדים ברורים, הרי שהחזון מאפשר הסתכלות יותר רחבה ונותן גם מקום לדמיון. ייתכן שלעסק כבר יש חזון וערכים, אך במידה ומתכוונים להפוך אותו לגדול ומצליח כדאי לבצע חשיבה מחודשת על הנושא. כך למשל, מהי הסיבה שבגללה הקמנו את העסק, מדוע הוא בכלל קיים ומהו ה- "אני מאמין" שלוו. מכאן גוזרים ערכים כמו אמינות, מקצועיות, קדמה, שיפור איכות החיים, עזרה לזולת וכדומה. מובן שמטרה מרכזית היא להרוויח, אך בחזון מתייחסים בעיקר לערכים וליעוד של העסק, ואלו ישתלבו גם בסעיפים השונים של התוכנית העסקית.
כאמור, כאשר בונים את החזון מותר להסתכל לתקופה ארוכה קדימה, ולתת לדמיון לעבוד. עם זאת, הוא אינו יכול להיות מנותק מהמציאות ויש לבסס אותו על הבנת יכולת העסק לגדול ולצמוח בשוק הפעילות הרלוונטי. אפשר לדמיין למשל כיצד ייראה העסק בעוד כמה שנים, כיצד תיראה הצלחה: אולי נפתחו עוד מספר סניפים באזור המרכז, אולי הוא הפך למותג ידוע בייבוא מוצרי יוקרה בתחום, וכן הלאה. על החזון לייצר איזון בין אחיזה במציאות ובין ראייה עתידית המקנה מוטיבציה – איך ניראה בעוד כמה שנים במצב של מיצוי הפוטנציאל והצלחה.
לחזק את הבידול של העסק
ברור שעל מנת לגדול יהיה צורך גם להתמודד עם תחרות לא פשוטה, ולמצוא את הדרך להגיע אל ליבם וכיסם של הלקוחות. את הדרך ניתן לסלול בדרכים שונות כגון שינוי בעיצוב בית העסק, שיפור חוויית הקנייה, שיפור השירות, איכות המוצרים, הנחות ומבצעים וכן הלאה. ובתוך כך, יש לחזק את הבידול של העסק, הדרך בה הלקוחות תופסים אותו ביחס למתחרים ולשוק בכללותו. בלי בידול רציני, המשאבים שיושקעו בתחום האחרים עלולים להחמיץ את המטרה.
לא פעם, העסק מציע למעשה שירותים ומוצרים דומים לאחרים, וכאשר בונים את הבידול יש לשאול מה בעצם מבדיל אותו מהם? איזה סיפור רוצים לספר על העסק על מנת שקהל היעד יבין שיש רק שירות, מוצר או עסק אחד כזה בשוק. לשם כך יש להבין תחילה כיצד הלקוחות תופסים כיום את העסק ואילו בעיות הוא פותר עבורם. לאחר מכן בוחנים מה מבדיל את העסק ממתחרים נכון להיות, כמו שירותים ומוצרים, יוקרה או מחיר עממי, המיקום הגיאוגראפי וכיוצא בזאת. בתוך כך, יש להגדיר באופן מדויק את קהל היעד כיום ואת זה שמכוונים אליו בצמיחה העתידית, תוך שלוקחים בחשבון שינויים שמתחוללים במוצרים ושירותים שמוצעים בשוק, מה שהמתחרים מקדמים וכדומה.
אכן, הגדרה מדויקת של קהל היעד היא מרכיב עיקרי של הבידול, שכן יש להדגיש לאו דווקא את ההיבטים החיוביים והמיוחדים של העסק, אלא את אלו שמדברים אל הבעיות והצרכים של הקהל לפי גיל, מגדר, מצב משפחתי, צרכים והרגלים וכדומה. יש להבין לאיזה שוק פונים הלקוחות שמחפשים פתרונות, מה הייתם רוצים שיחשבו על העסק, מי עוד מתחרה על ליבם, מה יכול למשוך אותם אליכם, איזה קשר רוצים לקיים עם אותם לקוחות, וכמובן לשים את הדגש על מרכיבי בידול באמת ייחודיים – לא כאלו שכולם כבר מדגישים או יכולים להדגיש בקלות.
להסתייע ביועץ עסקי
כפי שניתן להבין, המעבר מעסק קטן לעסק גדול ומצליח אינו קורה מהיום למחר, אינו מובן מאליו, ומצריך התגייסות, היערכות ושינויים בכמה וכמה רמות. על כן, חשוב מאוד להתקדם עם ליווי צמוד של יועץ העסקי מיומן, בעל ניסיון רב מהשטח בניהול עסקי, השכלה כלכלית מקיפה והיכרות מצוינת עם תחומי הפעילות הרלוונטיים.
בין היתר, היועץ העסקי יסייע בכתיבת תוכנית עסקית רצינית, מקצועית ומפורטת, יעזור במורכבויות הגיוס של עובדים טובים ומיומנים, יסייע בחיזוק מערך השיווק והמכירות, ייתן כלי ניהול לבעל העסק שיצטרך לשדרג את יכולותיו, יעזור בבחינת המשמעויות הכלכליות ובביצוע צעדים פיננסיים מושכלים, יעזור לפצח את הבידול של העסק, וילווה את תהליך הצמיחה והגדילה עם אוזן קשבת ותמיכה בהבנת הנתונים, בביצוע שינויים נדרשים, בהתגברות על חסמים, בקבלת החלטות משמעותיות, ועוד.